Warum wir kaufen, was wir kaufen – und wie wir bewusster konsumieren können

Feiertage haben eine besondere Wirkung auf unser Einkaufsverhalten. Rund um den 8. Dezember, den Marienfeiertag in Österreich, füllen sich Geschäfte und Einkaufszentren jedes Jahr aufs Neue. Menschen kaufen mehr, schneller – und oft Dinge, die sie gar nicht brauchen. Doch warum ist das so? Und was macht dieses Verhalten mit uns und unserer Umwelt? Im MEMO-Gespräch liefert Konsumexpertin Nunu Kaller Antworten, Denkanstöße und klare Worte.

Viele Menschen wissen sehr genau, wie Konsum nachhaltiger funktionieren könnte. Und trotzdem steigt der Absatz von Billigmode, saisonalen Angeboten und Spontankäufen. Nunu Kaller, ehemalige Konsumentensprecherin bei Greenpeace, wollte genau das verstehen: „Warum wissen so viele Bescheid – und kaufen trotzdem das T-Shirt um drei Euro?“

In ihrem Buch „Kauf mich“ analysiert sie, was Konsum mit uns macht. Nicht nur mit der Umwelt, sondern auch mit unserer Psyche.

Dopamin, Werbung und die Illusion vom besseren Leben

Kaufen macht glücklich – zumindest kurzfristig. Das liegt nicht erst an der Tüte in der Hand, sondern beginnt bereits viel früher.

„Der Dopaminausstoß passiert nicht beim Kaufen, sondern beim Schauen“, erklärt Kaller.

Wir sehen ein Produkt, das 51. Paar Schuhe, und spinnen unbewusst eine kleine Geschichte: Vielleicht gehen wir damit auf ein Date, vielleicht fühlen wir uns damit erfolgreicher, schöner, selbstbewusster. Die Industrie weiß das – und nutzt es gezielt.

Besonders spannend ist ein Beispiel, das Kaller erzählt: Eine Freundin wollte plötzlich eine kleine Armbanduhr, obwohl sie solchen Uhren früher nie etwas abgewinnen konnte. Erst später stellte sich heraus, dass tagelang eine Anzeige mit genau so einer Uhr im Altpapier lag – unbewusst sichtbar, ständig präsent.

Ein klassisches Beispiel für Werbung, die wirkt, obwohl wir sie nicht bewusst wahrnehmen.

Noch stärker passiert das im Supermarkt: Licht, Farben, Gerüche, Temperatur, Sortierung der Regale – alles folgt dem Prinzip des Neuromarketings. Wir greifen dort zu, wo wir greifen sollen.

Schlechter Konsum – für die Umwelt und für uns selbst

Was bedeutet schlechter Konsum? Kaller unterscheidet zwei Ebenen:

Schlechter Konsum für die Umwelt:

• Überkonsum
• Produkte, für die Menschen in Lieferketten leiden
• Hohe CO₂-Belastung durch Transport
• Ressourcenverschwendung und Verschmutzung

Schlechter Konsum für uns selbst:

• Kaufen aus Langeweile oder Frust
• Kurzfristige Dopaminkicks
• Gefahr einer Konsumsucht

„Konsum kann zur Spirale werden, aus der man schwer wieder herauskommt.“ Der Impuls zum Kaufen ist oft emotional – und Feiertage verstärken diesen Mechanismus. Mehr Zeit, mehr Angebote, mehr familiäre oder gesellschaftliche Erwartungen.

Wie guter Konsum aussehen kann

Guter Konsum bedeutet nicht, alles „bio“ oder „fair“ zu kaufen und dann genauso viel zu konsumieren wie vorher. Das bleibt dieselbe Logik – nur in grün.

Guter Konsum beginnt beim Nachdenken:

• Brauche ich das wirklich?
• Tut mir das langfristig gut?
• Kaufe ich für ein Bedürfnis – oder für ein Gefühl?

Feiertage sind eine gute Gelegenheit, diese Fragen neu zu stellen. Viele Menschen lassen sich gerade dann von Rabatten, Emotionen oder Traditionen verleiten.

Wie wir bewusster einkaufen können

Nunu Kaller rät zu einfachen Schritten, die sofort wirken:

• Einkaufsliste schreiben
• Preise vergleichen
• Nur kaufen, was wirklich nötig ist
• Den Shoppingkick erkennen – und bewusst hinterfragen

Wir können nicht nicht konsumieren, das stimmt. Aber wir können entscheiden, wie wir konsumieren – und für welche Art von Wirtschaft und Welt wir mitverantwortlich sein wollen.

Konsum beginnt im Kopf – nicht im Einkaufswagen

Ob Feiertag oder Alltag: Unser Kaufverhalten ist ein Spiegel unserer Gefühle, unserer Routinen und unserer Umgebung. Wer versteht, wie starke Kräfte dabei wirken, kann bewusstere Entscheidungen treffen.

Und genau dazu lädt Nunu Kaller ein: Weg vom reflexhaften Kaufen, hin zum aktiven Gestalten.

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